A szerdai bejelentés szerint ez az első eset, hogy érvényesítették az új irányelveket.

Az egyik reklámban, amely a Philadelphia krémsajtot népszerűsíti, két figyelmetlen apuka látható. Az egyikük egy éttermi futószalagra ülteti a kisfiát, a másik pedig a babahordozóban lévő gyerekét teszi fel a szalagra, és ott is felejtik őket, miközben a sajtot majszolják. A másik hirdetésben, amely a Volkswagent népszerűsíti, a férfiak mind nagyratörő teljesítményt érnek el, a reklámban szereplő nő pedig egy babakocsi mellett ül a padon.

A brit reklámfegyügyeleti hatósághoz (Advertising Standards Authority, ASA) csaknem 130 panasz érkezett a Mondelez amerikai élelmiszeripari óriás hirdetése miatt. A kifogások szerint a reklám azt a káros sztereotípiát közvetíti, hogy a férfiak képtelenek gondoskodni a gyerekekről és annyira felelőtlenek, hogy veszélyeztetnék őket.

A Volkswagen német autógyár eGolf autóját népszerűsítő hirdetés ellen hárman emeltek panaszt. A reklámban egy nő és egy férfi látható egy sziklaszirten felállított sátorban, továbbá két férfi űrhajós, egy férfi parasportoló távolugrás közben, majd az utolsó jelenetben egy padon ülő nő babakocsival. A bírálatok szerint a hirdetés azt sugallja, hogy a férfiak merész dolgokra vállalkoznak, a nők dolga pedig a gondoskodás.

Az ASA egyik szakértője, Jess Tye a BBC-nek azt mondta, az ilyen típusú hirdetések valós károkat tudnak okozni, és különösen oda kell figyelni rájuk.

A Mondelez nagy-britanniai vállalata szerint reklámjuk pozitív képet sugároz a férfiakról, felelősségteljesnek és úgy ábrázolva őket, mint akik kiveszik a részüket a gondoskodásból. Az ASA szerint a reklám bár mókás hangulatúnak készült, mégis szerencsétlennek és figyelmetlennek ábrázolja a két férfit. A Volkswagen UK szerint az ő reklámjuk nem utal arra, hogy a gyerekgondozás csak a nők feladata lenne és az, hogy a hirdetésben a padon ülő nő nyugalomban olvas, szembemegy a reklámokban látható szülők rendszerint ideges és zaklatott beállításával.

Az ASA által két hónapja bevezetett szigorítások nemcsak a televíziós reklámokra, hanem a minden hirdetési felületre kiterjednek, beleértve az internetes reklámokat és a közösségi hálót is.